幸福快乐商业零售从支付结构看消费行为依依不舍

商业零而非外部络攻击或其他原因。售迈尔斯夸奇上校：他是潘多拉星球人类安全部队指挥官：从支付结构 看消费行为 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

根据艾瑞咨询统计，2011年中国络交易总规模约8000亿，占社零比例的4. %。而根据我们的数据，其中通过支付宝完成的交易占比达58.9%。因此对支付宝月度分品类数据的分析，可以很好得了解络消费者行为。

2011年支付宝交易4710亿元，约占社零总额比例的2.6%。根据支付宝官方站信息，共有46万家电商采用支付宝作为其交易工具，包括淘宝、天猫商城、当当等众多知名电商在内（京东于2011年8月25日停止与支付宝合作，在此之前也使用支付宝）。根据我们预测，其中阿里系（即淘宝+天猫商城）总规模约在4000亿左右，其中天猫商城占比20%约800亿元。

按交易额分类，TOP5品类分别为女装女鞋、络服务、男装男鞋、美容彩妆和，占比分别为15.4%、9.8%、5. %、5.2%、5.1%；按交易笔数分类，TOP5品类分别为女装女鞋、络服务、饰品、充值和美容彩妆，占比分别为15.6%、9.8%、7.8%、6.9%、6.8%。

女装女鞋虽然是线上最大消费品类，但客单价与线下差异巨大。女装女鞋无论是交易额或笔数都是支付宝最大品类，2011年销售规模达到惊人的726亿元，但其客单价仅为117元，显著低于实体店销售价格。我们认为这一价差部分因为上销售减少了分销商环节，但更多因为上销售的可能是中低档次、低附加值、以实用性为主的服装。

络销售具有明显季节性。总体上看，支付宝销售成交增长迅速，但是二、三季度成交增长相对缓慢，四季度的增长则最为明显。同时，客单价在一、四季度保持高位，二、三季度处于相对低点。

电子票务、服饰帽带以及服装类为销售波动性最大的商品。服装类商品因季节变化导致需求差异明显，客单价在冬春两季处于高位。不过即便如此，女装女鞋客单价最高/最低额分别为168.1元和87.9元，均与实体店销售价差巨大。

而销售波动性较小的商品，其客单价波动也较小。

通过支付宝交易数据分析，可以得出以下结论：1、线上销售迅猛发展，已经开始侵蚀线下份额；2、以标准化产品为主的传统业态受到巨大冲击，线上 C和销售已达470亿元，已经超过苏宁电器下同品类的销售规模（294亿元）； 、非标准化的产品虽然线上销售额巨大，但数倍客单价的差异表明线上线下商品品质存在差异，包括百货、超市等竞争压力较小。

风险提示：规范络购物环境政策出台等。