行业商业零售超市自有品牌连锁化之路

商业零售：超市自有品牌连锁化之路 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

报告要点：

从超市自有品牌，到世界一流零售企业1980年无印良品作为日本西友超市的自有品牌诞生，定位且坚持“因为合理，所以便宜”的理念，于1990年从西友手中取得所有的经营权，正式与西友脱离，并开启连锁化复制扩张道路。虽经历过两次增长危机但其均成功化解，最终发展成为门店覆盖欧美、东亚、西南亚和大洋洲等全球27个国家和地区，截至2015年收入规模突破 000亿日元，门店达758家的世界一流零售企业。

定义理念，塑造产品系列无印良品作为超市门店自有品牌产品发展起来的连锁零售企业，其核心围绕产品打造进行，而产品的持续吸引力则取决于有了他无印良品所定义的独特品牌理念及将理念渗入到每件产品设计中。在品牌理念定义方面，无印良品顺应日本消费下行趋势：以实用为本质，打造高性价比商品；强调产品品质、质感以及环保，赢得消费者口口相传的基础，以实现较低的营销费用率。同时，极其注重产品设计感，以保证品牌理念的延续和产品的聚客力：联合专业设计团队把控设计和出品；注重产品设计的风格统一，实现联动销售，以持续提升客单价。

打造卖点，挖掘盈利奇点无印良品以追求实用和性价比为核，其在保障价格吸引力同时实现较高盈利，主要围绕三方面：1）商品结构，其将商品职能划分为战略商品和高附加值商品，前者引流后者攫取溢价，打造客流与盈利的平衡点；2）供应链管理，数字化管理库存以销定产、寻找低成本生产基地、减少供应商数量提高单个供应商的采购量和议价力，保障高毛利； ）费用管控，成立 0%委员会把控费用。

标准制度，形成跨国连锁复制在形成产品力和盈利的核心技巧后，无印良品开启快速连锁复制并启动海外战略。其能够将单个或少数门店成功经验拓展至其他过去的一个月证明连锁门店甚至海外市场，其核心基础在于将门店管理全面制度化，形成详细的门店定位及门店运营管理手册，标准化管理程序。而将自身产品及门店拓展至更多国家时，历经尝试和波折，最终形成坚持品牌理念并突出和强化品牌定位的战略，得以逐渐打开市场。

估值分析：产品力与连锁化奠定溢价基础截至2016年10月，无印良品PE约为25倍，PS约为1.8倍。回顾其历史，收入及门店增速即连锁复制能力上行推动其估值中枢上移；高毛利率与净利率即产品力决定其溢价水平，总结而言产品力与连锁化水平共同决定估值基础。