行业家用电器当少数派走向主流荐1股

家用电器：当少数派走向主流 荐1股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

■“集”优“成”势，前景可期：我们对40名集成灶消费者进行了调查。集成灶行业尚处导入期，已有领先品牌，但整体格局分散；除了节省空间（50%）、使用方便（ %）、美观时尚（25%）等因素以外，口碑传播对消费者购买集成灶的决策也有较大影响。当前，集成灶的消费者是少数派，未来有望成为主流群体之一。

■品牌价格双分散，行业尚处导入期：集成灶生产企业数量众多，市场较为分散，行业尚处于导入期。本次调查涉及的19个品牌中，美大产品的使用者数量占比达27%，火星人为12%，其余品牌占比均较低；同时，产品价格分布亦较为分散，无明显的集中趋势。可见，集成灶行业集中度较低，随着消费者对产品接受度的提升，未来有望迎来高速发展。

■购买人数与日俱增，三四线市场潜力无穷：消费者对于集成灶产品的接受度正不断上升。调查结果显示，68%的消费者购买时间在2014年之后，其中41%的人来自三四线城市，这一比例高于2014年之前的水平。

■渠道“逆潮流”发展：与其他产品线上如火如荼的经营情况相反，集成灶销售更加依赖线下渠道。调查发现，一二线城市中，通过线下渠道购买产品的消费者占比为78%；三四线城市中，这一比例高达94%。可见，集成灶作为新型产品，购买者需要对实物进行观察体验，从而更倾向于线下消费。

■购买动机：口口相传的力量：消费者购买集成灶的动机中，除了性能优势外，“他人推荐”占比最重：有25%的消费者是通过亲戚、朋友、同事等人推荐而购买集成灶，口碑的力量不容忽视。进一步调查表明，大多数消费者有推荐其他人购买集成灶的意向。

在美国■良莠不齐，瑕瑜互见：集成灶优缺点并存：节省空间、使用方便、美观时尚为排名前三的优点；澳大利亚10月进口月率上升1%维修困难、价格偏高、声音较大为主要的缺点。不同品牌的产品质量存在差异，10%的消费者认为吸油烟效果不及预期，1 %的消费者认为某些功能不实用，18%的消费者认为清理麻烦。

■爆炸事故=安全性无保障？爆炸事故虽然后果严重，但实际负面影响十分有限。高达70%的消费者表示没有听说过此类事件；而在听说过爆炸事故的消费者中，超过半数的人认为原因在于人为使用不当，并非产品自身问题。因此，尽管爆炸事故时有发生，但其对于消费者的购买决策影响甚微，难以威胁集成灶行业未来发展。

■推荐集成灶产业链标的：我们推荐集成灶行业中的龙头浙江美大。作为国内集成灶的开创者，美大将受益行业的高速发展，自身品牌和渠道建设也将助力公司巩固既有优势，加之美大积极拓展主营产品种类，我们认为公司业绩高增长有望延续。

我们预计美大2017年-2019年EPS分别为0.45/0.64/0.89元；考虑三四线地产热销将滞后提振美大业绩，维持买入-A的投资评级，6个月目标价为19.20元，对应2018年 0倍的动态市盈率。个股风险提示：竞争格局恶化，三四线地产大幅下滑。

■风险提示：样本数据存在局限性，集成灶行业竞争格局恶化，原材料价格上涨