独特推广江淮重卡产品契合消费者需求

　　经过一个阶段潜心研发后，江淮汽车推出了“格尔发”重卡系列新品。该产品仍沿用“格尔发”的产品名称，定位于中端市场，主要针对行业用户、专业物流和个体用户，与此前推出的JAC高端“格尔发”牵引车、混凝土搅拌车等一起构成JAC重卡系列产品，使江淮汽车在重卡市场的覆盖能力得到大幅度提升，在服务客户群落上得到突破性拓展。 值得关注的是该款重卡产品的市场推广方式，不同于汽车新品推行的常规路线，并没有如以往新产品上市时进行大肆宣传、张扬传播，而是走了一条相对低调的线路：根据JAC品牌号召力的覆盖情况，根据重卡市场的成熟程度，辅以必要的告知性广告和，从具备相当品牌检验能力、产品评判能力的重卡成熟区域开始，进行区域范围内的深度推广，获得局部成功后，依据既定原则逐渐增加市场纵深。 此种方式，看起来比较沉闷，声音外放不足，传播表象上不似一款实力雄厚的产品应当取得的市场冲击。但有市场专家分析，此种为众多同行所没法理解的推行线路，具有了较多汽车厂家没能发现和理解的科学性，而且，该线路不但符合厂家的利益，更能令产品有力而且深入地担负起“为消费者负责”的重担。 契合消费需求 中国的广告业发展时间较短，远没有发达国家此项产业历史悠久、底蕴深厚，在中国经济高速发展的带动下，该项产业急剧壮大，由此造成了普遍的水准低下，许多广告没能够忠实于产品本身特性，乃至是过分炒作误导消费者认知。长此以来，已造成了除信息告知类外的大量广告没法获得大众信任；更有部份广告，成为了反面传播的工具，对企业和消费者都造成了较大伤害。可以说，广告业的低素质泛滥发展和个案的恶劣影响，伤了广大消费者的“胃口”。 消费者已进入了遵从“耳听为虚、眼见为实”的产品认知方法时期。 江淮汽车此次摒弃大范围的全国性广告轰炸——这一通用的新品推行方式，是深入研究了消费者的心理需求后的决定。江淮重卡采取深入销售终端、深入消费人群的推行方式，能够让广大消费者实际接触到产品，凭仗自己的“亲近”了解和体验，主动认识产品，了解特点，根据实践认知为产品做出评价，从而决断购买需求。这样的推行路线，更加有效的，是一种良好的接触渠道，给消费者创造了公道的、真实的通路，还消费者产品的真实面貌，契合了消费者的心理需求。 另外，大规模的产品推广必将造成巨额的传播费用附加，无形间增加了消费者的购置支出。江淮重卡扎实的深入区域、细致真实的做法，下降了产品的附加费用，将这部分空间留给消费者，契合了消费者的物资层面的需求。 领跑品类特点 重卡产品不同于普通乘用车的“享受型”功用，是用来营取利益的“创造型”工具，这就造成了重卡使用者具有极强共性，往往集中于几个行业中，他们本身也往往积累了较深的机械产品的专业素养；而且运营功用，也决定了重卡市场不论发展到多么巨大的规模，在数量上都要远远少于乘用车。这些特性逐步养成了重卡消费人群更加看重行业内口碑，更相信小众推荐，相信亲历亲为的“体验”。所以，重卡产品的推行，决不可以浮于水面，必须切实进入用户人群，让使用者能够短距离接触，能够有时间感受，能够合适此消费群体相对强大的辨别、判断能力。 重卡产品在技术构造上要远远复杂于乘用车，品质的表现点也不似乘用车般简单易知，况且重卡的工作环境、工作状态都比较卑劣，对产品本身的要求比较高。不使用海量的媒体宣传，而在上市早期强调局部突破，亲近消费者，可以使消费者根据本身需要和注重，全面了解产品，认识产品，捉住产品内在。 事实也证明，某些重卡制造企业由于在产品传播方面做得过量，构成“左”的传播局面，造成了消费者的期望值太高，一个阶段后，反而失去认知根基，市场反向气力强劲反弹，销售事迹和美誉度大幅下滑。 把控市场差异化 重卡产品的应用特性，决定了其区域市场的差异化极为明显。重卡产品往往服务于一个地区的优势产业或重点基础设施建设，这要求即便是同一产品品牌下的重卡产品的功能配置也存在较大差别。中国的版图巨大，地理形态差异巨大，促进了区域使用环境的显著差异，这也使重卡区域市场的差异化更为明显。 江淮汽车推行政策根据不同区域，进行针对性推广，便抓住了市场的差异化，使产品的个性化和适用性更强。 不同的区域的重卡消费环境成熟度也存在较大差异，先期平静庄重地进行重点区域的推广，可以尽快找出产品的不足，快速改进，提高产品的核心竞争力。 综合上述分析，可以看出江淮汽车新“格尔发”的推行方式，是精研市场规律、深厚积累市场经验后的科学方式。这一线路是JAC品牌精神的具体延伸，是新格尔发（gallop）品牌诉求——绿色环保(green)、一车多能(almight)、精益设计(lean)、学习创新(learn)、机会多多(oppotunity)、质量许诺(promise)的有效实现方式。 ?然，选择这样的产品推广线路也和江淮汽车的文化理念密不可分。江淮汽车一直以来是业内稳健沉着、冷静朴实、厚积薄发的典型，一直以来的默默耕耘、执著求索已令江淮汽车发展为全国最重要的商用车制造基地，成为年销售收入超百亿的优秀企业。 江淮汽车能够采取这1推广方式的另外一重要前提是新“格尔发”重卡的卓越品质，由于越是深入消费者当中，产品的品质便越是被挖掘，没有真正自满的品质和由此而发的强大信心，是没法推行这类落于实处的推行方式的。 虽然江淮汽车采取的推广方式会令一些信赖JAC品牌、热切盼望新“格尔发”的消费者有所等待，但是，不得不说，这种科学的重卡推行方式更具远见，是更高、更多、更好地为消费者负责。（来源：中国工程机械商务）