工程机械企业长沙论剑共话品牌战略

　　11月14日，第五届中国工程机械发展高层论坛在长沙举行。在此次论坛上，全国机械行业知名企业围绕企业品牌发展战略展开了探讨。在国际竞争日趋激烈的今天，工程机械企业怎样在国内外市场上形成自己的品牌、实现品牌的延展已成为企业打造核心竞争力的关键。 山推：实现品牌的延展 近年来，山推股份公司通过实行“强化主业壮大新业”的发展策略，坚持“主机、配套件两条腿走路”的品牌战略，拓展了产品价值链，实现了品牌延展，形成了逾越式发展。 首先，山推推动产业链的纵向延伸，大力发展配套件产业。随着国际跨国公司纷纷登陆中国，选择质优价廉的工程机械配套件产品是外商本土化生产的重要举措，这也为国内配套件生产厂提供了良好的商机。单纯依托推土机单一产品，想把山推事业做大做强很困难。山推紧紧捉住当前机遇，及时将产业向上游的配套件延伸。正是在这样的背景下，山推于2002年投资兴建了以工程机械主要零部件为主导产品的山推国际事业园。”山推事业园坚持走国际化合资、合作和投资主体多元化的路子，围绕推土机、挖掘机、压路机等主机产品配套件开始做大做强。通过开辟新事业，山推拓展了产业链，实现了山推品牌的延展。山推配套件的快速发展又有力地促进了主机的发展，主机产品的快速发展强有力地带动了相应配套件的快速发展，两者相互补充，相得益彰。坚持走配套件生产专业化的门路，为山推新产品开发研制、市场开发及提高产品质量水平提供了保证。 另外，山推积极实施行业产品品种横向拓展战略，在完善公司主导产品———推土机产品型谱系列基础上，采取相关多元化战略，开发推土机相关性产品。在对企业现有资源进行审核的前提下，依托自身优势资源，通过充分的市场调研论证开发其他主机产品。近几年，山推在坚持以推土机、工程机械配套件为产业重点的同时，相继开发了与推土机施工工艺流程相关性较大的平地机、压路机及路面养护设备。通过实施产业多元化战略，使山推由单一的推土机制造向多种工程机械制造业过渡，增强了市场风险的抵御能力，实现了同一品牌下的多品种协同发展。 中联重科：打造卓着品牌心智创造价值 长沙中联重工科技发展股份有限公司董事长詹纯新说：“打造卓越的自主品牌的关键是要在‘心智’上下功夫：1是不断改善、提升企业本身的心智模式，二是在心智模式的指引下，以卓越的品质和行动赢取利益相干者的心智认同。” 企业心智模式最集中的外在表现是企业文化、企业核心价值观，企业心智是品牌的灵魂，决定着一个企业品牌建设的成败。品牌的巨大附加值总是以企业的心智和文化作为支持的，企业的心智和文化能让品牌获得市场的信任而极具价值。正是基于对品牌的这种认识，中联重科在14年的发展中，始终以“诚信、创新”为基础，不断完善自我心智，并以“至诚无息，博厚悠远”这一企业文化核心理念为指引，为品牌建设注入灵魂。同时，聚焦于企业的“价值创造”，全方位、多层面地广泛赢取社会、股东、员工、客户、供应商和代理商等利益相干者的心智认同。 打造一流的技术、品质和服务是中联重科赢取客户心智认同的基础。一个工程机械品牌能否在客户心智资源中占有一席之地，取决于品牌背后强大的支撑气力：科技实力、高贵品质和一流服务。中联重科一直以推动行业技术进步为己任，走“科技产业化”的民族品牌的中兴之道。14年间，中联重科已成为中国工程机械行业最具影响力的品牌之一。 詹纯新介绍说：“自觉承当社会、回报股东、善待员工是中联重科打造品牌的重要举措。2005年，在国家宏观调控的背景下，工程机械行业市场低迷，中联重科没有裁员，而是倡导员工和企业同舟共济。为避免员工因意外陷入窘境，公司专门设立了内部救助基金；为履行企业的社会，公司每年出资100多万元参加‘爱心改变命运’等社会助学活动。” 协同发展，互利共赢是赢取上下游企业心智认同的基础。一个大企业在自身规模化发展的同时，应当在产业链中发挥应有的主导作用，树立自身品牌，赢取供应商、代理商等上下游企业的心智认同，增强产业链的竞争力。詹纯新说：“我们整合了各协作配套厂，将其纳入公司统一的供应链管理。通过与重点外协企业建立稳定的战略合作伙伴关系，制定、培育和扶植外协企业的发展计划等措施，以管理、技术、文化、资本的力量，加强对上游配套企业的辐射，从而形成了产业链条上的利益共同体，推动了行业生态链特别是本土配套企业的共同繁荣。” 中联重科的信心是：欲立品牌，先立人。只有以企业的核心价值观为基础，提升自我心智，注重品牌背后价值的锤炼，保护行业和谐的生态环境，在企业与员工之间、企业与社会之间、企业与客户之间、企业与企业之间营造健康、和谐、共生共荣的关系，才能成绩品牌。 柳工：打造工程机械世界级品牌 近年来，柳工取得了很好的事迹，在国内外品牌形象不断提升，品牌效益凸现。柳工股分副总裁郑津将公司的国际品牌战略归结为以下几点。 一是坚持技术创新和技术进步，这是拓展品牌的动力。柳工坚持以自主创新提升产品技术水平，建立了行业首家国家级技术中心、博士后工作站和强大的技术开发体系。柳工采用“生产一代、研制一代、储备一代”的研究开发模式，紧密把握国际技术发展潮流。 二是通过管理创新打造国际品牌、提升品牌竞争力。2005年以来，柳工在许多管理领域进行了重大变革和改进，引进外部咨询顾问，学习和借鉴国际上先进的经营理念和管理方法，在战略管理、组织转型、企业品牌等方面都与外部咨询顾问展开了广泛、深入的合作，使公司在各个领域的管理水平跃上一个台阶。 三是重视品牌包装，努力打造国际化品牌形象。2005年，柳工专门成立了品牌办公室，请国际著名专业公司重新设计了标识。新标识更加时尚大气，并融入了国际化、开放的因素。通过新标识的重新设计、规范应用，公司向外界传递“柳工”的新内涵：品牌最核心、最关键的是技术、质量和服务，客户满意是品牌的基础。 四是在国际市场上提高品牌美誉度。郑津说：“柳工关注品牌的无形价值，特别注重在产品的质量和交货期、配件和服务的及时性、品牌的宣扬方面加大投入。柳工每一年举行一次全球经销商年会，将国外的经销商和用户约请到柳工来，让他们真正了解中国、了解柳工、认同柳工，从而提升柳工品牌国际知名度。自从2004年开始，国外销售每一年都有历史性突破，2006年柳工的国际业务将突破6000万美元。” 郑津还介绍说：“柳工十分重视通过多种途径宣传柳工品牌。通过参加国际性的展览是宣传和提升品牌很好的方式。柳工通过参加巴黎IN鄄TERMAT国际工程机械展、慕尼黑宝马展宣传和树立柳工品牌的国际形象；通过各种媒体、络、报刊杂志、社会公益活动来宣扬企业形象。（来源：中国工业报）